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以电子商务运营为例,分析了运营逻辑的应用 中邮核心优选股票型证券投资基金

来源:股票资讯 作者:佚名 浏览量:179

从事活动运营,希望策划一个炸掉朋友圈的活动案例,四两就能赚大钱;从事用户运营,都希望与自己产品的用户保持密切持续的互动,回应每一个电话;从事产品运营,我们都希望设计出更流畅、更友好的产品体验,更好的接受用户,有效降低每一步的失败率;......但在实际操作中,由于诸多因素的影响,操作总是会陷入各种各样的困境,活动会无效,用户成长会困难,用户活动会低,转化率永远不会提高...就算你天天消磨每周特价,投入更多人力一个个给用户打电话,也未必能看到什么改善。

这时候你需要打破固有的工作模式,跳出来,从宏观角度分析,让操作逻辑帮你想办法打破游戏。

操作的方法论大多是相通的。我将以电子商务的运营为例,具体说明运营逻辑的应用。

假设你是一个小电商平台的运营领导,你的运营团队面临困境。无论是增加活动频率,还是增加促销,你的平台日订单销售永远像一条横线。

跳出常规,逻辑上扫清道路

电子商务平台的KPI有固定的计算公式:

销售额=流量*转化率*客户单价

流量与品牌和渠道有关,转化率与产品和运营有很强的相关性,通过提供增值服务和包装销售可以提高客户单价,这是商品的升级包装策略。

因此,上述公式可以具体如下:

销售=(品牌*渠道)*(产品*运营)*客户单价

这样就能看出你的运营团队目前在哪里发力了。如果是在操作的话,原因就是不管付出多大的努力,都有可能是在哪里。你的品牌和渠道的作用是大于1还是小于1,你的产品的功能体验是大于1还是小于1。

对于品牌来说,如果同行业没有品牌差异化,甚至没有一定程度的品牌认知度,用户对你的品牌的感知几乎为零,那么品牌对提升用户消费意愿的作用几乎为零。成功品牌建设的一个重要体现就是用户记住你的品牌关键词。

比如你提到一把锤子,就会想到“美不像力”这句话;提到JD.COM,你会想到“多快多省”;一提到红牛就会想到“累了就喝红牛”…

这些关键词会在用户的口碑中迅速传播,因为他们可以迅速获得品牌的关键利益。

对于渠道来说,如果不做详细的用户画像分析,不确定你的目标用户群体聚集在哪里,喜欢用什么产品和应用,你的推广效果会大打折扣。在拓展渠道之前,你应该无偿投入用户调查,甚至通过一对一的访谈,全面、全面地了解你的目标用户群体,这样你才能找到他们,有针对性地进行推广。

对于产品来说,如果你的产品体验非常差,会直接导致其他运营工作事半功倍。即使手术能在短时间内起到补救作用,长期来看也是无能为力的。

以上没有教你具体怎么做,但是给了我们思考的方向。我们可以根据实际情况重点安排人力和其他资源。

传播好,运营好

这里可以介绍两种模型:AISAS模型和AARRR模型。

以上提到的品牌和渠道都属于作战的先锋,旨在达到更多的目标用户,并把他们带到自己的平台上。如上所述,这部分工作需要思考如何打造品牌差异化,如何打造用户心智,如何有效拓展渠道,这就涉及到营销工作。可以用一个宏观分析工具来把握信息传递路径和用户行为路径——AISAS模型。

AISAS模型是从最初的美国广告营销分析模型AIDA(A:关注,I:兴趣,D:欲望,A:购买)演变而来的,增加了现代消费者惯用的步骤:搜索和分享。

用户来到平台,让AARRR运营模式来指导工作是非常合适的。AARRR模型关注用户体验,关注用户活动、留存、支付行为转化和分享行为。

在明确了这两个模型之后,我们来看看下一个电商平台用户的行为路径图:

红圈画的部分是市场传播的部分,主要指的是AISAS模式,剩下的是用户来到自己平台时完整的购物体验路径。运营工作体现在每一步,如何为用户提供终极体验,保证用户的活跃性、留存性和转化性,甚至口碑传播。

以下两个模型将再次具体化:

影响五个关键步骤的关键因素如图中红色方框所示:品牌、产品、口碑、体验;品牌是否独特或有趣,直接影响关注度;当然,强大而精准的渠道资源也至关重要;产品定位,产品概念是否恰好满足了用户的某种需求,直接影响用户是否会对产品感兴趣;产品的市场口碑如何?用户产生兴趣后,下一步就是了解你的口碑;用户购买的不仅仅是商品,更是一种体验,分享也是。接下来我就以三只松鼠为例,看看他们是如何把品牌体验做到极致的。

三松鼠成长为坚果产品的民族品牌,不仅抓住了初期的市场机会和流量红利期,还重塑了坚果的分销渠道,实现了工厂到用户的直接对接,降低了商品成本,更加注重产品质量。同时,其运营策略值得分析和借鉴。

首先,三只松鼠充分利用流行的娱乐元素,即二维、可爱和卡通,创造了一个感性和个性化的品牌形象。品牌元素渗透到产品和服务的方方面面,形成了无处不在的松鼠文化。独特有趣的品牌意识的形成对市场传播有很大的推动作用。其次,品牌与产品和服务相结合,从而创造独特的用户体验。三只松鼠开创了电商行业客服的现场服务模式。客服拟人化了三只松鼠,称每个客户为“主人”,给用户带来了从售前到售后完整的主人和宠物的服务体验,让用户觉得更可爱,更受尊重,从而促使用户付出更多。最后,除了上面说的拟人化的客服体验,三只松鼠在用户签收商品的时候也充满了惊喜。如果你收到一个设计好的萌萌包装盒,上面附有拆包装置,直接省去了你到处找剪刀的麻烦,一开始的体验也会很愉悦。打开包装,抛开可爱漂亮的包装,还会发现密封夹、湿纸巾、垃圾袋等贴心小物件,体验超乎想象。一旦用户的体验超出他的预期,产品质量本身没有问题,就很难阻止用户分享的冲动,从而形成口碑传播。

这些操作策略和方法应用于电子商务平台用户行为路径图的每一步。如果你负责其中一个或多个步骤,你会为了给用户提供终极体验而做同样的深入思考和探索吗?

最终目标是操作灯塔

灯塔提醒航行的船只茫茫大海中的浅滩暗礁,并指明前进的方向,以免迷失方向,陷入危险。运营的灯塔是企业为运营部门设定的目标。有了这个目标,运营人员就可以实现统一的意识,更好地开展自己的工作,提高协同效率。

对于电商平台,这个目标是GMV,而社交平台一般是流量和DAU。运营的资源投入、职责分工、考核标准都是围绕运营目标来确定的。

具体实施,需要找到影响运营最终目标的所有关键因素,然后细化每一个关键因素。

你可以回到上面提到的电子商务的GMV计算公式看看,运算工作会细化成:

不管你主要负责哪个部分,你都要清楚自己的工作价值在哪里,你在为什么目标奋斗。

运营要做到最好,像三只松鼠一样,想用户所想,充分满足用户吃坚果时的痛点,达到超出用户预期的体验。如果真的遇到了麻烦,不妨跳出常规,从更宏观的角度去思考问题出在哪里。然后你就知道怎么做改变了。

作者:珍妮

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